ADIKCIJA

Internet Marketing

Poznat još i kao on-line marketing, digitalni marketing i e-marketing, obuhvaća široku paletu aktivnosti koji nadilaze Internet u uobičajenom smislu.

Od osnivanja, Adikcija je sudjelovala u većem broju on-line marketinških kampanja. U većini smo bili podizvođač. Programirali smo, dizajnirali, popravljali tuđe propuste, održavali, unaprijeđivali...

Pokazalo se, međutim, da su one koje smo vodili ili odradili samostalno daleko uspješnije u kontekstu dobivenog za uloženo.

Analizirali smo i jedne i druge kampanje (a i one neuspješne jer bilo je i takvih) i došli do zaključka da postoje tri temeljna faktora uspješnosti.

Faktori uspješnosti

Statistika

Navodno je prije više od stoljeća John Wanamaker izjavio da je pola troškova oglašavanje bačeno, samo da ne zna koja polovica. Ovo ne vrijedi za internet marketing (premda se mnogi i danas skrivaju iza te izjave).

Kampanje, koje statistiku stavljaju ispred osobnih ukusa donositelja odluka, koje mijenjaju smjer na temelju statističkih podataka te koje kontinuirano poboljšavaju prikupljanje i obradu statističkih podataka, imaju vrlo veliku šansu premašiti zacrtane ciljeve, čak i ako počnu loše.

Kampanje koje se prilagođavaju ukusima donositelja odluka, u kojima se mjerenje uspješnosti smatra bogohuljenjem, a statistika herezom ... završe loše.

Lokalni uvjeti

Hrvatska je, barem kad je Internet u pitanju, vrlo specifična. Vjerojatno je i industrija na koju se kampanja odnosi, specifična. To znači da se ne mogu primjenjivati recepti iz SAD-a, Njemačke, Slovenije, kao ni kopirati uspješne kampanje iz drugih industrija. Svaku kampanju treba izgraditi od temelja.

Stručnost

Za uspješne kampanje potrebno je znanja i isustva iz industrije na koju se kampanja odnosi prenijeti u socijalno-tehnološke okvire novih medija. Ovo je posao koji zahtijeva vještinu i inovativnost u različitim područjima.

Kao što mi moramo ponešto naučiti o industriji na koju se kampanja odnosi, tako i klijent mora ponešto naručiti o ovoj temi. (Pročitati cijeli tekst mogao bi biti dobar prvi korak.)

Najvažniji je prvi korak

Internet marketing je igra velikih brojeva. Prvi korak, privlačenje posjetitelja (pretplatnika/kontakata) apsolutno je najvažniji. Bez posjetitelja u web trgovini, baš kao ni u stvarnoj, ništa neće biti prodano. Načelno postoje tri temeljna pristupa koje treba kombinirati na odgovarajući način.

Plaćeni oglasi

Kada govorimo o plaćenim oglasima, većina korisnika pod time podrazumijeva bannere i oglase na tražilicama. Svakako, oni jesu najćešći i često najprimjereniji tip plaćenih oglasa, ali nipošto nisu jedini. Kod plaćenih oglas, postoje tri najčešća modela naplate: po prikazu, po kliku i po konverziji.

Izbor modela jedna je od najvažnijih odluka u osmišljavanju kampanje. Zabluda je da je veći CTR (odnos klikova i prikaza) nužno i bolji. Kampanje renomiranih brandova mogu služiti za podizanje svijesnosti o brandu (brand awareness), što znači da je broj impresija bitniji od broja klikova. Ovo ne znači da je model "po prikazu" bolji od onog "po kliku". Često je model "po kliku" s umjerenim CTR-om optimalan izbor.

Ipak, u većini slučajeva, CTR mora biti što veći. U određenim slučajevima smo ostvarili CTR od preko 20% na Googleovoj tražilici za neke ključne riječi i to uz znatan broj posjeta. Ovakvi primjeri su rijetki, ali ne i nemogući. Ipak, CTR manji od 1% najčešće (ali ne uvijek) znači da je kampanja neprimjereno postavljena.

Ovo je tek jedan od niza odluka koji razlikuju uspješne kampanje od onih manje uspješnih ili potpuno promašenih. Kod svih njih postoji niz mogućih zabluda koje treba izbjeći. Najveću grešku rade oni koji smatraju da se većim budžetom za oglase ili višom cijenom po kliku može poboljšati loša kampanja.

Optimizacija za tražilice

Optimizacija za tražilice (SEO) je pristup izgradnji marketinške kampanje oko web mjesta s ciljem postizanja velikog broja posjeta.

SEO poćinje već u fazi analize i nastavlja se tijekom čitavog životnog vijeka kampanje.

U nekim slučajevima je presudno biti prvi (ili barem pri vrhu) za mali broj točno određenih upita. U drugim je primjerenije iskoristiti efekt dugog repa. Tako smo u jednoj kampanji u 2011. ostvarili 307.192 posjete putem 99.385 ključnih riječi. Druga prednost ovakvog pristupa je bitno veća stopa konverzije posjetitelja u kupce.

Iskustveno smo došlo do zaključka da je uglavnom dugoročno isplativije ulaganje u SEO, usprkos višim inicijalnim ulaganjima.

Marketing na društvenim medijima

Moramo priznati da je naše iskustvo u korištenju društvenih medija u marketinškim kampanjama ograničeno na proširenje osnovne web kampanje. Ovo je dobrim dijelom posljedica našeg uvjerenja da su socijalni mediji kao sredstvo promocije još jedan mjehur od sapunice.

Ovo se uvjerenje uvelike temelji na statistikama. Primjerice, oglasi na Facebooku su najčešće dvostruko jeftiniji po kliku od oglasa na Googleovoj tražilici. No posjete s Facebooka obično imaju višestruko manju stopu konverzije od posjeta s Google-a. U krajnem redu, oni su manje isplativi. A ovo je samo jedan od niza primjera.

Naravno, ovo ne vrijedi u svim slučajevima. Primjerice, kada je glazba u pitanju, utjecaj  socijalnih medija može biti višestruko veći od svih ostalih (uklj. klasične) zajedno. Sjetite se primjera 2Cellos.

Poslovni modeli

Potencijalni kupac (ili budući akviziter) je došao na vaš web, facebook profil, pretplatio se na mailing listu, zatražio dodatne informacije. I ? To ponajprije ovisi o vašem poslovnom modelu. Temeljni poslovni modeli vezani uz internet marketing su:

• prodaja putem web trgovina
• privlačenje potencijalnih kupaca putem web-a
• akvizicijska provizija za nove kupce
• lokalni internet marketing

Naravno, tu je i čitav niz "black hat" modela koji nisu u skladu s pravilima koje su definirali Država, Crkva i Google.

Bez obzira na to koji model koristite, morate imati jasno postavljene ciljeve i posjetitelje smisleno navoditi da ih ispune. Cilj može biti ispunjavanje upitnika, ulazak u stvarnu trgovinu ili on-line kupnja.

Nikako ne treba zanemariti većinu koja ništa od toga neće učiniti prilikom prve posjete. Osim za model "take the money and run", postupnoj izgradnji povjerenja treba posvetiti izuzetnu pozornost. Povjerenje se, uglavnom, gradi dugo, a nepovjerenje u trenu.

Što Adikcija može učiniti za Vas?

Prvo, možemo Vam reći da nismo zainteresirani za suradnju jer ne vidimo kako bi internet marketing Vama mogao donijeti znatnu korist. Hoćete li poslušati nekoga tko će u istoj situaciji tvrditi da će vam ustostručiti prodaju, to je vaša stvar.

Drugo, možemo vam reći da smatramo da Vam za određenu cijenu možemo osigurati određenu dodatnu vrijednost. Hoće li to biti stotinu dodatnih kupaca u Vašim trgovinama svakog dana ili tek nekoliko samo potencijalnih klijenata mjesečno, ovisi o mnogo faktora.

Treće? Ponekad naš potencijalni klijent ima dobro polazište za ozbiljnu zaradu, ali nema dovoljno novca za primjerenu internet kampanju. Ako to on misli (što je čest slučaj), zahvalimo se. Ali ako to mi mislimo (izuzetno rijetko) onda smo spremni uložiti nešto vremena u dugoročno partnerstvo.